Dedicar una parte de un establecimiento a vender ropa y artículos de decoración con la bandera arcoíris o elegir a una actriz transgénero para protagonizar una campaña de publicidad son decisiones que pueden costar millones de dólares a una compañía en Estados Unidos. Retrocesos.
Así le ocurrió a dos grandes empresas de ese país, la cadena de distribución Target y el fabricante de la cerveza Budweiser. Y no son las únicas. En los últimos meses hubo boicots contra empresas por su posicionamiento LGTBI.
Por este y por otros motivos. El fabricante de dulces Mars -que está detrás de marcas como Twix o los chicles Orbit- vivió una tormenta en redes sociales por lanzar un M&M violeta, llamado Purple, en un guiño al Día Internacional de la Mujer. La empresa aspiraba a lo siguiente: “Celebrar lo que nos hace únicos”.
Tras la polémica, Mars decidió retirar el dibujo de sus campañas publicitarias en lo que llamó una "pausa indefinida".
“Muchos de nuestros empleados se enfrentaron en los negocios a lareacción negativa de los clientes a nuestro surtido Pride”. El presidente y consejero delegado de la cadena de distribución Target, Brian C. Cornell, justificó así la caída de ventas de la compañía durante el mes de junio. Lo explicó en la conferencia con inversores en la que la empresa reveló cómo iba su negocio durante la primera mitad del año.
“Vendemos un surtido de productos Pride desde hace una década”. Este incluye ropa, complementos y artículos de decoración, entre otros. “Sin embargo, este año, miembros de nuestro equipo empezaron a recibir amenazas y reacciones agresivas que afectaron a su sensación de seguridad y bienestar en el trabajo”, argumentó, durante la presentación de resultados. Una evolución financiera que evidenció una caída de ventas durante el mes de junio, que se recuperaron en julio, cuando concluyó el mes del orgullo LGTBI.
La reacción de Target a esas presiones fue retirar productos de las estanterías.
El caso de Target es especialmente relevante por la dimensión de la empresa. Se trata de una compañía con casi 2.000 tiendas, presencia en todo el territorio estadounidense y una plantilla de más de 400.000 personas.
Bud Light pierde la corona
La caída de ventas de Target y la reacción de la compañía se produjo después de que Bud Light -Budweiser- fuera destronada como la cerveza más vendida de Estados Unidos, superada por la marca de origen mexicano Corona.
La pérdida del liderato de Bud Light durante los meses de junio y julio llega después de otro boicot, en el que se mezcló el marketing corporativo y la política.
En abril, la actriz y activista transgénero Dylan Mulvaney publicó un vídeo en sus redes sociales en el que bebía Bud Light y explicaba que la empresa le había mandado una lata de cerveza con su rostro como regalo por el aniversario de su proceso de transición.
A partir de ahí, se multiplicaron las reacciones y las llamadas al boicot. Una de ellas, la del cantante Kid Rock, que apareció en un vídeo disparando a latas de cerveza de la marca mientras llevaba una gorra con el mensaje MAGA (Make America Great Again). Es el eslogan que usa Donald Trump.
Este mes de agosto, otra llamada al boicot. En este caso, a Costa Coffee, una cadena de cafeterías propiedad de Coca-Cola. El gigante compró la empresa hace cuatro años por cerca de 5.000 millones de dólares con el objetivo de ganar peso como operador de establecimientos, además de poder comercializar productos con esa enseña cafetera.
Costa Coffee dibujó en camionetas del Reino Unido una ilustración con cicatrices por una doble mastectomía y tuvo que justificarse en la prensa británica. “Queremos que todos los que interactúan con nosotros experimenten un entorno inclusivo, para animar a las personas a sentirse bienvenidas, libres y sin miedo a sentirse orgullosas de sí mismas”, argumentó a los medios.
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