El etiquetado frontal saca de la cancha al tigre del desayuno

Sociedad 14 de diciembre de 2021
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El emblemático animal que hizo famosa la marca Kellogg’s está desapareciendo de las cajas de cereales a medida que avanzan las políticas públicas de etiquetado frontal. La primera vez que ocurrió fue en Chile, siguió México y la próxima será en Argentina. Pero, ¿quién es este personaje? ¿De qué forma nos persuadió para consumir azúcar? ¿Cómo encarna la identidad de una compañía que está dispuesta ir a la justicia para evitar políticas públicas que mejoren la salud de la sociedad?, se preguntan en este informe de Bocado, la red de periodistas que trabaja sobre temas de alimentación y que Beat reproduce.

Una publicación de la revista de ciencias British Journal Sports Medicine en enero de 2018 señalaba que efectivamente había una relación entre estas dos sustancias blancas. “Consumir azúcar produce un efecto similar al de la cocaína, modificando la actitud del sujeto, posiblemente a través de su habilidad de inducir placer y un sentimiento de recompensa, el cual lleva a la búsqueda de más azúcar o productos similares”, aseguran los autores, tres científicos estadounidenses.  

Siempre me generó dudas la motivación a ser mejores, a destacar por sobre el resto de los compañeros, a aspirar a la grandeza como único camino. ¿Cómo nació el Tigre Tony? 

Tony, el primero

La caja con cereales en su interior fue un invento del siglo XX, a cargo de dos hermanos de Michigan, Estados Unidos. Uno de ellos es el Dr. John Harvey Kellogg, director del sanatorio Adventista del Séptimo Día en Battle Creek, lugar donde implementó la buena alimentación, el ejercicio y vegetarianismo como aspectos basales en la recuperación de sus pacientes. Fue allí donde con prácticas poco ortodoxas trató a diversos enfermos y creó un desayuno nutritivo a base de maíz. Dicha creación fue tomada por Will, su hermano menor, quien se encargó de comercializarla.

La incorporación de azúcar al cereal fue uno de los temas que enfrentó a los hermanos Kellogg. Mientras John peleaba por la opción de hacerlo más saludable, Will privilegió cautivar a los compradores y vender un desayuno azucarado, envasado y completamente listo para el consumo. La primera producción en masa de Corn Flakes salió a la venta en 1906 bajo la marca Battle Creek Toasted Corn Flake Company, empresa que más tarde se convertiría en Kellogg’s. Finalmente se impuso la opción de Will y tras varias desavenencias legales, los hermanos dejaron de hablarse.  

Pero el Tigre Tony todavía no existía, nació varias décadas después. 

Fue creado en 1951 por el artista gráfico Eugene Kolkey, director de Arte de Leo Brunett, una de las agencias publicitarias más famosas y grandes del mundo. Su creación coincidió con la de otros tres personajes: Elmer el elefante, Newt el ñu y Katy la canguro, con quienes debió competir por aparecer en la caja de cereales Sugar Frosted Flakes de la marca estadounidense Kellogg's. Se sentó el primer precedente respecto al consumo de cereales para el desayuno destinado a un público infantil. Nacía, de alguna forma, el marketing para ellos. Por primera vez los personajes animados ya no eran vistos sólo como herramientas de entretenimiento, también cumplían con el propósito de venderles cosas a los niños.

Mientras los otros candidatos tenían un carácter más dulce y pasivo, el Tigre Tony destacaba por una personalidad enérgica, masculina, de padre de familia. Aunque al principio a su voz publicitaria la hizo el actor estadounidense Dallas McKennon, finalmente lo que le dio el toque de gracia al anaranjado personaje fue el trabajo vocal del destacado actor y cantante Thurl Ravenscroft. Su frase “They’re Grrrreat”, arrastrando la erre del adjetivo en inglés como gruñido feroz) terminó por convencer a los dueños de la marca y consolidó las dos palabras que seguirían por siempre pegadas a la carrera de Tony: “son geniales”. El fornido tigre apareció en público por primera vez en 1952: a partir de entonces se convirtió en la cara visible de las hojuelas de maíz azucaradas. 

El elefante, el canguro y el ñu animado desaparecieron al poco tiempo. Con los años, a Tony le robustecieron su relato: primero crearon a Tony Jr, su hijo. En los 70’s -coincidente a los años de la segunda ola feminista-, se incoporó a mamá, esposa e hija, personajes que sólo hicieron su aparición hasta fines de esa década.

El exitoso camino del Tigre Tony marcó un rumbo a Kellogg’s, que optó por incorporar a otros personajes animados a sus productos. Entre fines de los años 50 e inicios de los 60 hicieron su aparición el gallo Cornelio de Corn Flakes, el elefante Melvin de Choco Krispis y el tucán Sam de Froot Lops, tres marcas que también hicieron su irrupción en el mercado internacional y se convirtieron en los compañeros inseparables de Tony. Aunque en todo Latinoamérica sus amigos conservaron el nombre original de su caja de cereales, la marca del Tigre Tony en hispanoamérica se transformó en Zucaritas.

En lo que respecta al personaje animado, sus características físicas fueron transformándose con el tiempo hasta adoptar un cuerpo fornido y deportista que abrazaba la idea de que a través de un buen desayuno con cereal Zucaritas “sacarás el tigre que hay en ti” (uno de sus eslóganes). 

 


Tal fue el impacto del personaje que fue escogido como uno de los diez íconos publicitarios más importantes del siglo XX de acuerdo a la revista de publicidad Ad Age. Compartió el ranking junto al hombre Marlboro y Ronald McDonald, dos creaciones que también han contribuido a impactar en los índices de salud a nivel mundial.

De acuerdo a cifras de Euromonitor entre los años 2008 y 2013 el consumo de cereales en Chile aumentó casi en 80%, alcanzando una ingesta promedio de dos kilos por persona al año y posicionando al país dentro de los tres con mayor consumo de cereales industrializados en la región. Por otro lado, datos entregados por la Encuesta Nacional de Consumo Alimentario daban cuenta que las mayores ingestas de dicho producto se dan entre niños y adolescentes de 2 a 18 años, justamente la edad a la que apuntaba la publicidad de cereales. 

Cuando un niño observa al Tigre Tony en un spot, ¿qué ve?: “Todo llama su atención. Le agradan sus colores, su diseño, su voz, pero además le atrae la historia y la invitación que recibe: comer hojuelas de maíz azucaradas para tener la energía que necesita. Se presenta como un personaje cercano, amigable, que promueve la autosuperación y la disciplina, alimentándose ‘correctamente’. Es sencillo comprender entonces por qué los niños pueden proyectarse y desear ser como él”.

Comer azúcar para estar saludable y poder practicar un deporte. Si lo viéramos así difícilmente lo cuestionaríamos porque es un mensaje diseñado. Pero si vemos más profundo, Tony es un mediador, un distractor, un adicto querible. “La caricatura se convierte en un personaje inolvidable con el cual se crea un vínculo afectivo”, dice Sembler. 

Otro artículo publicado en la revista científica Scientia Agropecuaria plantea que la venta de productos comestibles ultraprocesados y altos en azúcar ha sido identificada como una de las principales características del entorno alimentario que afecta negativamente la salud de los niños. Aunque las restricciones en publicidad de estos alimentos para niños ya se han reglamentado en diversos países, las estrategias de marketing no solo se limitan a la difusión y publicidad digital, sino que también incluye el diseño del paquete. En este caso, con un gran tigre naranjo en el frontis de la caja, desviando la atención de la tabla de información nutricional. “Los estudios muestran que la información nutricional brindada en las etiquetas de los productos alimentarios es difícil de encontrar y comprender, repercutiendo en la elección de productos saludables”, señala el texto.

En 2007 comenzó a incubarse en Chile una ley sobre etiquetado de alimentos. Una normativa que se convirtió en un referente a nivel latinoamericano y empezó a desmitificar los aspectos saludables de ciertos alimentos y no sólo eso: atacó de lleno al personaje más importante de Kellogg’s.

Sentencia al tigre (y amigos)
“Es el veneno de nuestros tiempos”. Con esa frase el senador chileno Guido Girardi sentenció a la luz pública las cajas de cereales, que hasta entonces corrían sin mayores cuestionamientos en las góndolas de supermercados nacionales. Así daba a entender que aquellos productos que considerábamos nutritivos para nosotros y nuestras familias realmente eran dañinos para la salud y serían combatidos.El senador sabía de qué hablaba. Nueve años antesse unió al Premio Nacional de Ciencias, el doctor Ricardo Uauy, experto en nutrición, y juntos participaron en la redacción de un proyecto que buscaba combatir las cifras de obesidad en Chile. 

En 2011 se aprobó la Ley de Etiquetado de Alimentos pero no se ejecutó hasta 2016, año en que la Encuesta Nacional de Salud 2016 reveló que un 34,4% de la población chilena padecía obesidad. . La polémica ley de etiquetado era una legislación con tres fases que, en resumidas cuentas, transparentó al público qué era lo que realmente estaba consumiendo. La ley operó en todo el mercado. Se propuso un nuevo sistema que exigía a las empresas de empaquetados y envasados poneretiquetas:  sellos de color negro si tenían alto contenido calórico, grasas saturadas, azúcares y/o sales. 

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